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2012年新车市场销售分析

动荡的全球财经不安的车市表现

虽然最近似乎看到全球经济复甦的迹象,但仍有不可预知的动荡因素,诸如美国财政悬崖似乎还看不到共识的解决方案,另外还有人提出铸造面额一兆美元的白金硬币!反观国内,1月中旬的「火大游行」、二代健保上路、军公教年终等议题吵翻天。这些议题,极可能直接或间接影响2013上半年的新车销售。全球经济持续动荡的2013年极可能让上半年的新车销售受到影响!原本众所以为2012年在欧债危机逐渐舒缓后,全球经济可以获得解套,谁知接下来的美国国债上限危机又开始在农曆年后开始上演,这……怎幺歹戏一齣接一齣。这些看起来似乎我们没有太直接关联的国际财经事件未来一旦失控,极可能冲击全球2013上半年经济,甚至影响国内新车销售。

2012年新车市场销售分析 
回顾国内2012年新车市场,原本Q4理应是消费者买车的大旺季,但就实际挂牌数来看,表现其实并不如先前预期,尤其是Q4更是显得欲振乏力,所幸12月挂牌数有略为回昇,让2012整年挂牌数不至于太难看,与表现平平的2011年相较,2012年仍衰退3.3%,此番警讯是否也暗示着今年上半年新车销售上将有不可预知的变数?

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回顾2012年,全台新车365871部的销售表现或许不亮眼,但在全球政、经不利局势一波波的冲击下,能保住「36」已属难得。若将国产与进口车分开审视,可以发现进口车销售反而逆势上涨,至于国产车则显得欲振乏力。也因为如此,2012年进口车销售佔全年总挂牌量26.6%,相对的,国产车则萎缩至73.4%,过往国产/进口车8:2销售比已不复见,取而代之是接近7:3的「新平衡」点。这样的趋势对于国内汽车产业似乎不是件好事,毕竟最直接冲击的是汽车製造从业人员的生计及国内汽车产业的发展。就车种销售比例来说,或许是国产车在RV车种上能选择的车款较受限,与传统房车/掀背车的销售大约维持在3:7左右;但在进口车部分,RV车型却大有斩获,销售佔比一举突破40%,而这样的比例亦和2012进口热销TOP 10榜上车型佔比不谋而合。

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2012 Toyota国产车型大获全胜

对于2012年国产前五大的排名相信看倌们应该都不意外,尤其是蝉联多年销售冠军的Toyota更是六位数(101106部)的好成绩遥遥领先其他对手,相较于2011年,Toyota在2012年新车销售上更是呈现小幅上涨趋势。除了Toyota外,其他四大车厂虽然也保住前五大的排名,但全数是呈下滑的趋势,其中Mitsubishi、Ford更是出现两位数的衰退,撇开国产前五大,Mazda、Luxgen、tobe亦均有程度不一的下滑。虽然国产车厂在2012年普遍以「惨绿」坐收,唯独Hyundai却逆势上涨17%,其中Elantra的热销虽功不可没,iX35稳定的销量亦是功臣之一。

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在2012国产热销TOP 10中,Toyota Altis以36341部的销售成绩稳居「国产一哥」的宝座,表现可谓所向披靡。但除了Altis外,Camry、Wish、Yaris、Vios,甚至是主打商用/休旅功能的Innova亦顺利挤进年度热销TOP 10榜内,换句话说,除了Hino车系外,Toyota六款国产车系全数「上垒」,只不过Toyota佔了六个名次后,其他车厂要挤进前十大可谓不易,最后的四席则分别由Nissan Tiida、Livina、Honda CR-V、Mitsubishi Colt Plus所攻佔。至于今年话题性十足的Luxgen5 Sedan、Focus、Elantra等均全数退居十名外。整体来说,2012年热销国产车大部分均以低油耗、低排废为产品主要诉求之一,足见国人对于环保、节能议题已日渐重视。

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在环保、节能议题日渐高涨下,国产大型房车受到的影响似乎最深。近年来除了Camry仍深受大众消费者支持外,其他车款如Nissan Teana、Ford Mondeo、Honda Accord在销售上均不尽理想,也让车厂们开始思考是否有继续投产的必要性?截至目前为止,Ford已透露下一代Mondeo将改採进方式贩售;Nissan似乎有意继续投产Teana车系;至于下一代Accord是否会改採如Mondeo般的进口模式?目前虽不得而知,但相信答案在不久后将会揭晓。
Camry虽然身处于国产大型房车级距,但形象上却完全摆脱「耗油」的形象,原因在于今年初Camry车系一举推出多款Hybrid油电动力车型、入门款并以低价策略切入百万级距市场。Camry Hybrid的投产除了在国内汽车产业上树立全新的里程碑外,国内消费者对油电动力的接受度亦与日俱增。直至今日,Camry Hybrid之销量已佔Camry车系整体销量50%,换句话说,市场上每买出两部Camry,其中一部就是Hybrid车型,若说Camry Hybrid是近年来少数成功的「新世代动力」车型一点也不为过。

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2012豪华品牌盘踞进口前十大

虽然「台湾钱淹脚目」这句话不太适合目前国内的经济环境,但国人耳熟的豪华品牌诸如双B、Audi、Lexus,甚至是Porsche等却几乎名列2012十大进口品牌中,其中M.Benz、BMW、Lexus甚至分佔三、四、五名,足见国人还是颇具消费能力,尤其面对上述豪华品牌车款时下手还真是不手软。值得一提的是Lexus在全新GS、ES、LE一波接一波的推波助澜下,挂牌数在台15年来首度突破5位数(10391部),与2011年相较更是成长26%,成长幅度在2012年几乎无人能及。

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虽说豪华进口品牌在2012年颇有斩获,但大众进口品牌(Toyota、VW)仍然在此不利的环境下开出红盘,其中VW虽然在DSG变速箱故障事件中受到不少车主挞伐下仍有不错的销售成绩,可见VW优异的品牌形象及正确的价格策略仍能在危急的时候发挥一定的效果。除了VW外,Toyota靠着上一代RAV4及Previa的热销,顺利保住2012进口车销售冠军的封号,不仅如此,RAV4更是以8525部的挂牌数大幅领先2012进口热销TOP 10其他车款。对Toyota来说无论是国产或进口,2012绝对是丰收的一年。

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除了RAV4外,M.Benz、BMW在2012年可说是锐不可挡,其中C-Class以4933部挂牌数创下该车款在台销售的新高,而5 Series亦以4161部的销售佳绩,稳坐「进口中型房车一哥」宝座。有趣的是去年进口热销前四名的车款全年挂牌数均超过四千部,若将此数据投放到国产车销售数据中,可以发现诸多国产车款全年销量还不及RX、5 Series、E-Class动辄两百万以上的进口车!此般不寻常的现象或许可以解读为M型社会之高收入端消费力道依旧,但另一端收入有限之受薪族的消费力道却逐渐衰退;也因为受薪族消费力道减弱,百万元级距的国产车许多去年在销售上均受到不小的影响,再加上平价进口车的夹杀,百万元国产车级距的生存空间似乎受到不小的压缩。

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2012年12月国内车市分析国产新车挂牌成长近三成

好样的Honda!靠着CR-V强劲的销售力道,在2012年最后一个月硬是将Nissan挤下一个名次,顺利成为单月国产第三大车厂;若仅就乘用车销售表现,Honda更是成为单月第二大国产车厂!这样的结局对Nissan来说或许有点闷,因为New Tiida刚发表,旧款车型刚完售,在主力车款青黄不接的月份,正好被Honda趁虚而入,但此短暂的排名未来仍有变数,第一是New Tiida接单是否顺利?产能是否能应付?另外Toyota New RAV4的热销是否真的撼动CR-V的潜在客层?上述因素都将影响Nissan、Honda这两大车厂未来的销售排名。

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对于没有国产新车效应加持的Mitsubishi、Mazda在前几个月的销售上显得温和许多,但与Mazda不同的是,Mitsubishi在2012年最后一波的强力促销奏效,乘用车挂牌数大跃进、与11月相较提昇30.1%。若与商用车合併计算,Mitsubishi依旧是当月国产第二大车厂,且遥遥领先第三名的Nissan。价格虽然是消费者是否下订的主因之一,但原厂套件的魅力往往也是吸引消费者上门的主因,再加上如果套件是免费升级,在市场上绝对有一定的杀伤力!Honda在去年12/4推出的Power Style Modulo特仕车就成功地提昇Civic及Fit的销量,并同时登上当月热销TOP 10第9、10名;不仅是Honda,Luxgen在今年车展上也推出免费升级Luxgen5 Sedan套件或70万高期数零利率的选项,成效如何有待未来销售数据证明。除了Honda、Luxgen外,其实Hyundai早在2012第三季时就已推出Elantra原厂套件,但不同的是消费者需另外付费,两相比较下,把套件直接拿来赠送的「大绝招」似乎比较能勾起下订的慾望。

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进口品牌四大竞争异常激烈

在C-Class、E-Class坚强的销售火力加持下,M.Nenz在12月以1444的挂牌数小赢BMW 11部(1433部)荣登12月进口车销售冠军品牌,有趣的是VW以小输BMW 8部(1425部)的挂牌数位居第三名,换句话说,第一名的M.Benz与第三名的VW当月销售台数只相差19部!竞争之激烈前所未有。而原本位居「一哥」的Toyota在RAV4在先前的顺利完售下,12月少了RAV4的加持仅挂出695部,车厂排名因而退居第五,不过在New RAV4开始正常供应后,Toyota理应会重新夺回进口车销售冠军品牌的宝座。

除了Toyota外,进口前十大销售品牌之销量均呈现两位数的成长。与11月相较,VW在12月1425部的挂牌数惊人成长64.7%,而Audi、Lexus亦分别有52.4%、43.8%的高成长率,不过前十大品牌大致上和11月相同,差别仅在于名次上互有升降。

虽说Lexus RX向来是热销进口TOP 10的常客,不过RX在12月单月却有爆量的表现,与11月相较足足成长51%,并荣登12月进口销售冠军车种,其中入门款RX270挂牌361部,成为该车系热销的功臣,其次是RX450,单月挂牌201部,反而是配置3.5升V6汽油引擎的RX350仅挂牌21部,摒除入门款RX270,RX450 Hybrid油电混合车款之销量已佔全车系34.5%,比例不算低,这样的结局或许可以投射出现今消费者在选购车种时有愈来愈注重油耗、排废等理性面的趋势,和现今诸多欧洲车厂逐渐小排气量高效率引擎替代大排气量引擎的理念颇有异曲同工之妙。

回顾2012年,台湾车市在全球经济持续振荡表现不如预期,也因为如此,各车厂在面对2013年也显得保守许多,对于2014销售预测,目前也仅认为会今年相去不远,约在36万部上下,对未来似乎显得不是很乐观。回到目前国际局势,欧债风暴的危害已逐渐降低,美国国债上限问题虽已迫在眉睫,但相信美国政府在短时间内应会找到解套的方式,不会让事态扩大进而影响美国及全球经济。上述两大问题逐一化解后,全球、国内经济理应可逐渐复甦。但……世事无绝对,为降低通缩问题,日本政府近期将祭出大规模的货币宽鬆政策,让日圆有计画的贬值进而影响台币的稳定,再加上如果中、日因钓鱼台事件而擦枪走火,这些不确定的因素极可能在未来对台湾经济造成若干程度的冲击,若上述这些事情都发生了,2014年国内车市理应也好不起来吧!


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